既然是做企业,最后就是要落实到能不能赚钱这件事上来。企业存在的目的就是创造利润(当然是在一切合法合规的前提下),这是企业最神圣的使命。
2019年8月,正是瑞幸咖啡烧钱烧得如火如荼、估值节节上涨之际,基石资本创始人、董事长张维就指出烧钱是烧不出华为、海底捞这样的企业的!他说:“去掉各种概念的包装,瑞幸咖啡本质上就是一个传统的咖啡店,它能否成功取决于传统的运营能力,而这个不是烧钱能烧出来的,需要慢慢积累。只有瑞幸在之后成功证明自己运营实体店铺能力,才能最终兑现其估值。”
瑞幸的运营能力显然很有问题,衡量运营能力的各项指标都比它口口声声要超越的星巴克差很多。门店每平米营收首先就比不上星巴克,瑞幸首杯免单、买一送一、二折券等大力度促销,基本上是倒贴钱请消费者来喝咖啡,销量是上去了,然而销售收入上不去。
除了营收,瑞幸的毛利率、经营利润率也都很低,因为成本很高。广告代言明星阵容强大,是分众传媒的大金主。当然为了误导投资人对其盈利能力的判断,瑞幸财务报表中把广告费用虚高了158%,让人感觉好像只要过了扩张期不打那么多广告就可以盈利。
门店的租金成本也很高,为了达成开店的进度以支撑估值故事,瑞幸拿门店很快,碰到同行来竞争,直接租金加一半或者翻倍成交。至2019年年底,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克同期门店数多出600家。星巴克入驻中国已超20年,瑞幸才开业两年多。如果不是这场疫情,瑞幸的故事可能还能继续编下去。
瑞幸之于星巴克,根本不是什么降维打击,只是不同的游戏。瑞幸根本不是一个卖咖啡的公司。有人说它是在玩资本的游戏。